创始人必读：故事是品牌杠杆，无产品只是空谈

作者：Joel John, Decentralised.co；编译：Felix, PANews

在加密领域，许多营销活动的失败或许可以归因于创始人团队缺乏“讲故事”的能力。专注于 Web3 的研究与写作平台 Decentralised.co 创始人兼主要撰稿人 Joel John 近日发文，深入探讨了讲好故事的重要性及其方法论。

我的职业生涯见证了三支风投基金和一支对冲基金从零起步的全过程。过去三年，我还与 Siddharth 和 Saurabh Deshpande 共同为 DCo 实现了类似的成就。可以说，我的职业轨迹始终围绕着文化、资本和加密货币展开。作为一名长期致力于讲故事与资本积累的人，我希望创业者们能够了解以下关键点。

故事是人们在点击或浏览后留下的深刻印象。它是品牌在用户脑海中留下的印记，即使营销信息已被消化许久。有人称之为影响力，而我认为，故事象征着一个品牌所代表的核心价值。苹果鼓励你“Think Different”，耐克倡导“Just Do It”，而 Kanye West 则鼓励你“爱自己”。

一个好的故事能够激发情感共鸣、引导思维历程，并在人们心中累积认知份额。

如果你能在 10 秒内产生影响力和共鸣，那就围绕这一点打造你的品牌。如果你认为你的产品需要时间展现深度，那就投资于能吸引人们投入时间的媒体形式。

媒介虽然不断变化，但最终决定品牌故事好坏的是那些塑造品牌的抉择。创始人常常误以为一些媒体曝光就是故事。其实并非如此。媒体只是将创始人的主张进行了浓缩。如果他们无法向创意人员清晰传达自己的主张，那根本不会有故事可写。这些创始人还在营销上投入了大量资金，却还在疑惑哪里出了问题。

• 大型活动不是故事。

• 赞助广告不是故事。

• 你的风投谈论你的融资不是故事。

• 你的员工转发你的内容不是故事。

• 交易员提及你的股价也不是故事。

媒体的量化将创作者贬低为点击量和数字。当创作者被数字量化，并由算法分配时——他们的动机就是与每个品牌合作，并将每一次曝光都变现。

一个由与所有品牌合作的创作者代言的品牌，实际上并没有真正代表任何品牌。

受众明白品牌方是为了赚钱。创作者明白合作是为了扩大影响力。品牌方明白也创作者只关心能赚多少钱。建立在无人在意基础上的故事不值得任何人花费时间。

这就是注意力经济的现状。它曾是故事蓬勃发展的“良田”，如今却沦为人工智能垃圾的有毒污水坑，令人作呕。它将文化压缩成多巴胺的刺激，将情感简化为瞬间的表达，并将本应感受的东西量化。

如果我刚为一家风投基金筹集了 450 亿美元，我想我也会那样微笑

在优秀资本家手中，故事就是杠杆。Masa 在向沙特王储讲述未来时，每说一分钟就能筹得 10 亿美元，这就是他的故事。马斯克引领一代人向往火星生活，这是另一个故事。乔布斯致力于让计算机变得个人化，这也是一个故事。他们之间的共同点在于故事如何赋予他们力量。故事有助于资本形成，因为它们比数字更令人难忘。金融的语言是数字，但其语法是由故事驱动的情感所定义的。

广告是明确的交易号召。故事则是含蓄的冒险召唤。你不能完全将其外包给团队。最出色的创业者会亲自策划自己的故事。当然，他们会借助外部力量来帮助传递、迭代和传播故事。但故事的基本前提是由他们自己拟定的。你不能将其随意交给别人。就像花园一样，故事需要耕耘、策划、施肥、培育和珍视——往往还需要多人协作。

关于 Chris Sacca 故事或许是我最喜欢的风险投资人人物简介

乔布斯花了大约 13 年的时间打造皮克斯，之后才重返苹果。在那段时间里，他与 Ed Catmull 一起努力，了解优秀故事的讲述方式、情感和节奏。科技需要面向人的元素，才能在社会层面产生影响。

乔布斯通过收购皮克斯获得的迪士尼股票，比他在苹果公司赚的钱还要多

大多数创始人没有条件收购一家工作室并投入 14 年的时间。但他们或许可以支持有创意的人。Stripe 通过其媒体倡议做到这一点。Ramp 则经常通过赞助播客来实现。Henrik Karlsson 称此为“圈子”。他认为塑造我们的社交图谱是我们形成世界观的根本。如果你想写出精彩的故事——那就养成欣赏优秀作家的习惯，关注他们，给他们留言，并在动笔之前懂得欣赏优秀作品的精髓。

如果乔丹没有赢得那么多总冠军戒指，他的球鞋还有意义吗？

在没有实用产品或迭代发布的情况下，故事被高估了。你可以有最火爆的营销活动，感动人心，但如果最终没有产品能被用户使用、投入时间和精力，并且无法持续使用，那么所有这些努力都将白费。创始人常常将病毒式媒体活动与吸引力混淆。两者并不相同。吸引力在于人们通过反复使用产品而持续产生的情感。没有产品就没有故事。

如果苹果的产品没有那么令人振奋，其“Think Different”的营销活动也会大相径庭。很多加密货币营销失败的原因就在于此。其在 X 平台上制造了热度，却让用户无所适从。更糟糕的是，大量的专业术语让用户感到困惑。如果你不想做大潜在市场，那就用专业术语吧。

一个与资本市场相关的故事，其情绪会受到价格的影响。如果你的价格走势图一直向下，有效的营销活动实际上可能会带来痛苦，因为它会提醒人们损失了多少钱。这也是为什么优秀的创作者几乎从不“给自己发币”。

在加密领域，营销人员常常将代币（一种产品）与其功能（也是一种产品）以及使用场景（通常是某个界面）混为一谈。代币的故事体现在其价格上，代币的功能体现在其治理机制上，而其使用场景才是应该进行营销的内容。这三者是截然不同的故事，不应混为一谈。创始人常常将这三者结合起来。更糟糕的是，他们还会进行过度乐观的“棉花糖测试”，承诺价格会飙升，并引导人们接受只看跌的思维模式。

您应该通过数据产品传达代币的基本情况，通过 DAO 论坛讲述其功能，并在 X 推送中展示其应用场景。不同的媒介，不同的受众群体。

随着资本市场与注意力经济相互交织，最会讲故事的人将能够左右市场。Hindenburg Research 公司就是一家通过出色的故事讲述来配置资本并予以支撑的公司。Packy McCormick 一边运营着一家风投基金，一边撰写着网络上最出色的时事通讯之一。拥有传播渠道的故事讲述者将能放大资本的杠杆作用，以实现自身利益的最大化。

一个没有产品的精彩故事或许能比一个没有故事的好产品存在得更久。但除非两者相互交织，形成足够大的利润空间以维持生存，否则只有一个必然的结果。那就是消亡。

灵感或许会随机降临，但你不会在某个普通的早晨醒来就变成运动员或战士，成为有感染力的作家也是如此。讲故事是一项需要时间磨练的技能。培养品味以及对故事呈现方式的洞察力，会随着时间的推移带来意想不到的回报。

要明白的一个点是，没人会在意。你有无数次尝试的机会。只要你不向人们滥发粗制滥造的东西，而是提供人们想要的内容，受众的宽容度可能会大大超出你的想象。

灵感并非总是在伏案工作时涌现。正如 krs.eth 常常提醒的：很多灵感都来自于那些极致的探索。你需要投身于那些与你的主要事务毫无关系的随机支线任务中。所有的秘密都藏在那里。